疫情影響下，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐進(jìn)一步加速。以零售業(yè)為例，一些企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品渠道、運(yùn)營(yíng)流程等進(jìn)行數(shù)字化改造，助力在疫情期間保持業(yè)務(wù)連續(xù)性，也為把握數(shù)字化發(fā)展機(jī)遇夯實(shí)了基礎(chǔ)。

服飾品牌紅豆股份則以微信小程序?yàn)橥黄泣c(diǎn)，在擁抱用戶需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的拉新、留存、促活、推廣。記者獲悉，紅豆股份小程序業(yè)務(wù)2021年銷售實(shí)現(xiàn)2.89億，GMV增長(zhǎng)近3倍，CRM會(huì)員拉新達(dá)220萬(wàn)，消費(fèi)會(huì)員復(fù)購(gòu)?fù)忍嵘?/span>18％。2022年上半年，小程序業(yè)務(wù)再次快速突破，目前GMV已達(dá)1.8億，名列騰訊智慧零售男裝行業(yè)第一名。

“經(jīng)典舒適男裝”新品牌定位下的業(yè)績(jī)支撐點(diǎn)

紅豆股份在線化業(yè)務(wù)的快速突破，與其品牌轉(zhuǎn)型密切相關(guān)，新定位拉動(dòng)了品牌高勢(shì)能客群，賦予其強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。

順勢(shì)而為，基于對(duì)宏觀環(huán)境的變化、男裝行業(yè)的升級(jí)以及消費(fèi)者舒適需求的綜合研判，紅豆股份以舒適服飾為探索點(diǎn)，明確“經(jīng)典舒適男裝”品牌定位，2021年正式拉開高端化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略序幕。

疫情常態(tài)化下的品牌渠道建設(shè)，紅豆股份深諳，隨著消費(fèi)渠道和消費(fèi)選擇更趨于多樣性，線上渠道（DTC營(yíng)銷、電商平臺(tái)、社交電商等）已經(jīng)成為品牌除傳統(tǒng)實(shí)體渠道外的“必選項(xiàng)”。

但如何突圍？紅豆股份選擇了微信生態(tài)下的私域，這個(gè)最有優(yōu)勢(shì)、最有特點(diǎn)、最快突破的戰(zhàn)場(chǎng)。深耕私域小程序運(yùn)營(yíng)，紅豆股份做的是從流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型為品牌運(yùn)營(yíng)，同時(shí)聚焦天貓、抖音、京東主力電商平臺(tái)，以全觸點(diǎn)升級(jí)對(duì)接舒適男裝的品牌形象表達(dá)和傳播，縮短用戶觸達(dá)路徑。

步入私域2.0時(shí)代，紅豆股份更是以“公域引流+社交裂變”雙輪驅(qū)動(dòng)打好組合拳。通過搭建“私域矩陣”——小程序商城、企業(yè)微信、公眾號(hào)、視頻號(hào)直播、會(huì)員客服中心，紅豆股份正逐步建立小程序營(yíng)銷全鏈路，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)增量，屢次斬獲“倍增計(jì)劃卓越成長(zhǎng)獎(jiǎng)”、“倍增行動(dòng)服飾類行業(yè)標(biāo)桿獎(jiǎng)”等，成為名副其實(shí)的行業(yè)標(biāo)桿，為公司智慧零售創(chuàng)新升級(jí)提供“新引擎”，做好“強(qiáng)助攻”。

“0感舒適襯衫”熱銷14萬(wàn)+打開“持續(xù)性長(zhǎng)紅”

渠道的背后，需要產(chǎn)品的支撐。但在當(dāng)下流量為王的時(shí)代如何不成為互聯(lián)網(wǎng)記憶，保持住“現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅”的盛況而持續(xù)性長(zhǎng)紅，依然是各類品牌所面臨的共同難題。

紅豆，作為65年專注服裝行業(yè)的經(jīng)典品牌商，從當(dāng)年的每日銷售額達(dá)10萬(wàn)元的護(hù)士杉，到熱銷全國(guó)的紅豆絨，再到81天銷售10萬(wàn)件的0感舒適襯衫……每次爆品背后的邏輯，都離不開紅豆對(duì)品牌長(zhǎng)青的探索。

正如紅豆股份戰(zhàn)略顧問君智所言，“爆品其實(shí)是有等級(jí)的。隨著品牌的深入人心，爆品也需要提高深度。而在爆品之上，應(yīng)該做到產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)一。以紅豆男裝為例，當(dāng)這個(gè)品牌在一二線城市面臨突圍困境時(shí)，君智戰(zhàn)略咨詢助力紅豆打響了“舒適科技戰(zhàn)”，創(chuàng)新研發(fā)出了一款“0感舒適襯衫”，更輕、更彈、更透氣，上市即成為電商平臺(tái)上中高端襯衫銷量第一。有了科技感的加持，紅豆成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與品牌升級(jí)?！?/span>

產(chǎn)品作為消費(fèi)者與品牌商的鏈接點(diǎn)，紅豆股份打造爆品時(shí)，第一步籌謀的是爆品自身與品牌定位的契合，讓產(chǎn)品成為爆品前就具備品牌基因。基于這樣的維度，紅豆0感舒適襯衫在初步占領(lǐng)消費(fèi)者心智時(shí)，憑借比蠶絲更細(xì)1/5的紅豆超細(xì)旦纖維配比、使面料達(dá)到感溫、控溫效果的瑞士專利HeiQ高分子等，抓住了“舒適”這個(gè)關(guān)鍵詞。

舒適對(duì)于消費(fèi)者而言，有著不可逆的體驗(yàn)記憶。為此，“紅豆0感舒適襯衫”繼81天突破10萬(wàn)+的銷量后銷售開始提速，20天又拿下4萬(wàn)+的銷量，而這些再次觸達(dá)往往就是復(fù)購(gòu)。此外，還帶來了不少的連帶銷售，讓消費(fèi)者在紅豆舒適系列產(chǎn)品久而久之的體驗(yàn)中形成深刻的品牌烙印。

當(dāng)品牌烙印形成時(shí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力也不可同日而語(yǔ)。所以，在“紅豆0感舒適襯衫”這款爆品熱銷的現(xiàn)象背后，紅豆股份打開的是“持續(xù)性長(zhǎng)紅”的局面，正以在線化、高端化、數(shù)智化為發(fā)力點(diǎn)，在新零售時(shí)代打造舒適新賽道的高質(zhì)量發(fā)展樣板。